a__Guerilla-Marketing im Online-Pharmabusiness

Guerilla-Marketing, virales Marketing oder auch One-to-One-Marketing im Internet sind marktaggressive Angriffsmassnahmen, die, präzise zeitlich und örtlich abgestimmt, einen hohen Impact (Sales, Awareness u.a) mit einem vergleichsweise sehr niedrigen Einsatz bewirken und daher besonders in gesättigten Märken und bei Produktneueinführungen angewandt werden können. Guerilla-Marketing ist so ausgerichtet, dass es, selbst wenn es sich am Rande der Legalität oder Guten Sitten bewegt, kaum nachhaltigen Schaden für das Unternehmen anrichtet, wenn es auffliegt oder enttarnt wird.

Ein Zitat von Al Ries und Jack Trout, die den Begriff „Guerilla“ 1986 als eigenständige Marketingstrategie definierten, lautet:

,,Ein Unternehmen, das davonläuft, kommt eben bei einer anderen Gelegenheit wieder zum Zuge. Dieser Ratschlag stammt aus den Schriften von Che Guevara, einem brillianten Guerilla-Taktiker. Man sollte nicht zögern, ein Produkt oder eine Marktposition aufzugeben, wenn sich das Blatt bei der Schlacht gegen einen wendet. Ein Guerillakämpfer verfügt nicht über ausreichende Energiereserven, die er in eine verlorene Sache investieren könnte. Er sollte schnell aufgeben und weiter vorwärts marschieren können. Genau dann zahlt sich der Vorteil von Flexibilität und einer mager besetzten Betriebsorganisation wirklich aus. Ein Guerillakrieger kann oftmals eine neue Marktposition einnehmen, ohne dass er den Stress und die inneren Zerreißproben in einem Großunternehmen durchstehen muss.„

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Ganz so aufmerksamkeitsstark wie zwei Nackte, die mit einem Vodafone-Logo geschmückt ein Rugby-Spiel in Australien sabotierten, die Legende von der wiederauferstandenen Afri-Cola im Original-Rezept (mit 10 x so viel Coffein) oder die Besprühung von San Franciscos Strassen mit versehendlich nicht mehr abwaschbaren Linux-Pinguinen (Microsoft) muss Guerilla-Marketing nicht sein. Dazu ein paar fiktive Beispiele für den Pharma-Bereich, die nicht unbedingt genauso anzuwenden sind, aber einen Ansatzpunkt für eigene Aktivitäten geben könnten:

Web-Nomaden ohne festen Wohnsitz

Websites ausserhalb der Reichweite des Heilmittelwerbegesetztes (HWG): Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine Website, auf der Sie alles das sagen könnten, was Sie dem aufgeklärten oder aufzuklärenden Endverbraucher oder Arzt schon immer sagen wollten. Mit umfassenden und sehr hochwertigen Inhalten, aber mit einer eindeutigen Botschaft über die Vorteile Ihres Präparates. Und natürlich einem hohen Ranking in Suchmaschinen, damit Ihre Webseite auch tatsächlich die Reichweite in der Zielgruppe erfährt, die einen signifikanten Einfluss auf den Umsatz hat.

Ein Wunschtraum? Nein, denn über Ihre eigene IT-Abteilung oder eine kleine, verschwiegene Agentur des Vertrauens ist es möglich, ein Internet-Angebot in deutscher Sprache aufzubauen, das nicht mehr „direkt“ unter das deutsche Heilmittelwerbeverbot fällt. Man nehme dazu eine Domain auf z.B. den Cocos-Island (.cc-Domain, z.B. diabetes.cc), die auf einem Server in den USA läuft und als redaktionellen Absender eine virtuelle Agentur in Brasilien hat. Auf dieser Website, die durch keine Gesetzgebung erreichbar ist, ist es Ihnen dann möglich die gewünschten Inhalte zu publizieren. Es wird Ihrem Wettbewerber kaum möglich sein, nachzuweisen, dass die Website tatsächlich von Ihnen stammt.

Web-Nomaden ohne festen Wohnsitz

Websites ausserhalb der Reichweite des Heilmittelwerbegesetztes (HWG): Stellen Sie sich vor, Sie hätten eine Website, auf der Sie alles das sagen könnten, was Sie dem aufgeklärten oder aufzuklärenden Endverbraucher oder Arzt schon immer sagen wollten. Mit umfassenden und sehr hochwertigen Inhalten, aber mit einer eindeutigen Botschaft über die Vorteile Ihres Präparates. Und natürlich einem hohen Ranking in Suchmaschinen, damit Ihre Webseite auch tatsächlich die Reichweite in der Zielgruppe erfährt, die einen signifikanten Einfluss auf den Umsatz hat.

Ein Wunschtraum? Nein, denn über Ihre eigene IT-Abteilung oder eine kleine, verschwiegene Agentur des Vertrauens ist es möglich, ein Internet-Angebot in deutscher Sprache aufzubauen, das nicht mehr „direkt“ unter das deutsche Heilmittelwerbeverbot fällt. Man nehme dazu eine Domain auf z.B. den Cocos-Island (.cc-Domain, z.B. diabetes.cc), die auf einem Server in den USA läuft und als redaktionellen Absender eine virtuelle Agentur in Brasilien hat. Auf dieser Website, die durch keine Gesetzgebung erreichbar ist, ist es Ihnen dann möglich die gewünschten Inhalte zu publizieren. Es wird Ihrem Wettbewerber kaum möglich sein, nachzuweisen, dass die Website tatsächlich von Ihnen stammt.

Anonyme Multiplikatoren

Nicht mehr ganz neu, aber dennoch immer noch ein wertvolles Marketing-Tool ist die regelmässige Teilnahme einer oder mehrerer virtueller Charaktere in vielbesuchten und damit relevanten Diskussionsforen zum Thema. Da Sie als Unternehmen hier zeitlich schnell überfordert sind, als nur vermeindlicher Patient eher plump diskutieren und wahrscheinlich von den anderen Diskussionsteilnehmern nicht akzeptiert oder bald als Nicht-Patient als solcher entlarvt werden, sollten Sie so etwas an eine Agentur, die Mediziner beschäftigt und sich mit so etwas auskennt, auslagern (z.B. Ohlmer.de – Marketing & Kommunikation).

Alternativ kann auch ein eignes Diskussionforum geschaffen und unterhalten werden (s.o.).

Linkpopularity und Awarding

In die gleiche Kategorie von Marketing-Tools fällt dabei auch das sogenannte Mikro- oder Kapillarmarketing: Sprechen Sie alle zum Thema relevanten Webseiten schriftlich oder telefonisch an und bitten diese um Aufnahme ihrer eigenen Website in deren Linkliste. Diese Massnahme trägt wesentlich zur Linkpopularity bei. Linkpopularity, d.h. die Anzahl der Webseiten die auf Ihr eigenes Web-Angebot verlinken, trägt massgeblich zu einer guten Platzierung in Suchmaschinen bei, da Suchmaschinen davon ausgehen, dass eine Seite nur „gut“, sprich relevant für die Nutzer ist, wenn sie von möglichst vielen anderen Webseiten empfohlen wird. Auch dieses Marketing-Tool ist am besten in den Händen einer erfahrenen Agentur aufgehoben, die sogar ein eigenes Linknetzwerk besitzt (z.B. Cyberpromote.de).

Garantierte Verlinkung mit anderen Seiten erhalten Sie auch mit einem Trick. Loben Sie einfach einen dotierten Award für gute Webseiten zum Thema aus, bauen Sie eine Bewerbungs-Website auf und sprechen dann alle wichtigen Themenseiten an. Zum einen können Sie über den Bewerbungsbogen erfahren, wie gut besucht andere Webseiten sind und zum zweiten wird kaum jemand Ihren Award, der natürlich prominent zu platzieren ist, ausschlagen.

Kettenbrief und Newsletter

Um einen bestehenden Stamm von Patienten-e-Mail-Adressen aufzustocken kann man sich die Eigenschaft der Anonymität im Internet zu Nutze machen und an den allseits bekannten und immer wieder funktionierenden Kettenbrief anknüpfen. Nach Einrichtung eines anonymen e-Mail-Accounts bei Yahoo.com können Sie als Bcc an Ihren Patientenstamm und gekaufte e-Mail-Adressen eine e-Mail heraussenden, die vereinfacht wie folgt aussehen könnte:

„Hallo Leute,

habe gerade gelesen, dass Firma xyz ein neues Blutzuckermessgerät testet und dazu kostenlose Geräte ausgibt, wenn man einen anderen Diabetiker wirbt. Die Stäbchen gibt’s auch dazu. Ich hab’s unter www.xyz.com gefunden …“

oder

„Hallo Leute,

ich habe gerade eine neue Studie in Amerika gesehen, die gezeigt hat, dass mit dem Wirkstoff xyz (Präparat abc) die Volkskrankheit Krankheit cde viel schneller in Griff zu bekommen war. Für eine Studie in Europa werden wohl noch Patienten gesucht, melden kann man sich beim Z-Institut unter studievolkskrankheit@yahoo.com, Prof. Max. Euer Franz. …“

Alternativ kann unter anonymer Adresse auch ein eigener Newsletter herausgegeben werden. Wenn diese echte Mehrwerte für den Patienten aufzeigt, wird er sich wie ein Lauffeuer verbreiten.